Remarketing – ne puščajte denarja na mizi

Žan Nekrep, mag. posl. ved

Žan Nekrep, mag. posl. ved je ustanovitelj več podjetij v Sloveniji in tujini. Je avtor več knjig in predavatelj na priznanih dogodkih o digitalnem marketingu.

22. februarja, 2022

Ste že kdaj obiskali neko spletno stran in naslednji dan med brskanjem po spletu naleteli na oglas za isto spletno stran? Ali pa ste že kdaj obiskali spletno trgovino, dodali izdelke v košarico, se potem niste odjavili, nato pa ste naslednji dan med brskanjem po spletu videli oglas z izdelki, ki ste jih pustili v košarici? Bili ste “retargetirani“. 

Namen remarketinga je torej prikazati sporočila, ki ustrezajo interesom in potrebam vaših obiskovalcev z namenom povečanja možnosti konverzije.

Kot uporabniki smo danes praktično na vsakem koraku zasuti z informacijami in oglasi. Zato dobro raziščemo različne možnosti pri različnih ponudnikih, preden se odločimo za nakup. Željene vsebine raziskujemo ves dan, v najrazličnejših kontekstih in situacijah – pri jutranji kavi, med pavzo na delovnem mestu, na pijači s prijatelji. Običajno le na hitro preverimo ponudbe, ki se nam zdijo zanimive, kupimo pa takrat, ko je pravi trenutek za to. 

V večini primerov je to doma, ko se v miru usedemo in na tak način znižamo psihološko tveganje, ki pride z vsakim nakupom. Izjemno redko se namreč zgodi, da kupimo nek izdelek ali storitev že ob prvem obisku. Statistika kaže, da zapusti stran po prvem obisku 95 do 98 odstotkov obiskovalcev spletne strani, ne da bi pred tem kupilo željeno stvar. In prav zaradi tega je ključno, da novega uporabnika, še posebej če smo plačali, da smo ga pridobili na stran, še nekajkrat spomnimo, da je izkazal interes in nam dal vedeti, da ga naša ponudba zanima. Želimo ga namreč dobiti v okolju, kjer mu bo udobno zaključiti nakupni proces.

KAJ JE REMARKETING

Gre za vrsto spletnega oglaševanja, kjer oglase prikazujete samo ljudem, ki so že bili na vaši spletni strani in so s tem pokazali interes za vašo ponudbo. V kolikor si želite več prodati na spletu ali pa dobiti več kontaktov potencialnih strank prek spletne strani, vendar nimate veliko sredstev za oglaševanje, je remarketing lahko odlična strategija za vas.

KAKO DELUJE REMARKETING

Remarketing oziroma ponovno trženje oziroma ponovno ciljanje deluje tako, da ustvarja prilagojene/načrtovane oglaševalske akcije za tiste obiskovalce spletnih strani, ki so že (v izmerjeni preteklosti) obiskali vašo spletno stran ali drugo vsebino, povezano v vašo spletno stranjo.

Osnovni koncept remarketinga je ciljati na tiste obiskovalce, ki že poznajo blagovno znamko vašega podjetja, že poznajo izdelke oziroma storitve, saj pri teh obstaja večja verjetnost za konverzijo kakor pri obiskovalcih vaše spletne strani, ki so spletno stran obiskali prvič.

Pri remarketingu gre v prvi vrsti za to, da večkrat ciljamo na obiskovalce in uporabnike vaših spletnih strani z namenom, da prilagodimo njihov tok brskanja po internetu tako, da se ponovno vrne na vašo spletno stran, in sicer v smeri prodajnega lijaka in proti končni postaji konverzije.

Najbolj uporabljeno orodje za izvajanje remarketinga je storitev Google Ads, sicer pa je koncept remarketinga mogoče uporabiti tudi pri drugih spletnih orodjih in v drugih spletnih marketinških pristopih.

PRIMER: Imate spletno trgovino in izvajate spletne tečaje joge. Poleg spletnih tečajev ponujate tudi pripomočke za samo vadbo – blazino za vadbo, žogico, trak itd. Odločili ste se, da svojim kupcem ponudite 10-odstotni popust na vaše pripomočke za vadbo, zato boste začeli z remarketingom. Vsem, ki so v zadnjem mesecu pri vas kupili spletni tečaj joge, lahko zdaj prikazujete oglase z 10-odstotnim popustom na pripomočke za vadbo.

KAKO LAHKO REMARKETING KORISTI VAŠEMU POSLU

  1. Remarketing vam pomaga, da ostanete povezani s svojim občinstvom

Remarketing vam omogoča, da ohranite tesnejšo povezavo s svojim občinstvom, tudi če trenutno niso na vaši spletni strani ali aktivno iščejo vaše podjetje. To je koristno, ko gre za povečanje prepoznavnosti vašega podjetja ali blagovne znamke, in na tak način ste v mislih vaših potencialnih kupcev, ko se odločajo za nakup.

Toda če želite zgraditi in ohraniti odličen odnos s svojim občinstvom, morate opredeliti, na koga želite ponovno ciljati.

Opredelitev vašega ciljnega trga je temeljni korak v vseh vrstah trženja. Pomaga vam ustvariti trdne temelje pri zagonu kakršnekoli marketinške kampanje, zlasti remarketinga.

Ciljate sicer lahko na vsakega posameznega obiskovalca vaše spletne strani, vendar boste na tak način zapravljali svoj čas in denar. Namesto tega si zastavite naslednje vprašanje: “Na katere ljudi je najbolj smiselno ponovno ciljati?“ Ponovno lahko na primer ciljajte na ljudi, ki so si ogledovali vašo storitev čiščenja stanovanj na vaši spletni strani. To so ljudje, ki so izrazili zanimanje, da bi izvedeli več o tej storitvi, kako vi to počnete, kakšna je vaša cena, če jo imate objavljeno itd. Te ljudi bi lahko s pomočjo remarketinga ponovno usmerili k vam, in sicer s ciljanim oglasom o vaši storitvi, ki jih zanima.

Ne pozabite, da kadar potencialne stranke iščejo ponudnike storitev, te storitve ne kupijo takoj. Namesto tega raziskujejo različne možnosti in primerjajo med seboj različne ponudnike. Recimo, da prodajate prvovrstno storitev čiščenja stanovanj. V tem primeru obiskovalci želijo vedeti, kaj lahko ponudite in za kakšen znesek, in nato obiščejo spletno stran vašega konkurenta, da ocenijo prednosti in ponudbo vsakega podjetja.

Ali se lahko izognete temu, da potencialne stranke primerjajo vaše podjetja z drugimi podjetji?

Ne, tega ne morete.

Potencialne stranke v večini primerov primerjajo podjetja, vendar vam bo remarketing omogočil, da natančno ciljate na uporabnike, ki so obiskali vašo spletno stran in iskali storitev oziroma izdelek, ki ga trenutno potrebujejo. Zato morate ustvariti ciljane oglase za te ciljne skupine, da boste v njihovih mislih (glavah), ko obiskujejo druge spletne strani.

2. Ponovno trženje (remarketing) lahko privede do višje stopnje konverzije

Cilj spletnega oglaševanja je spodbuditi interakcijo s potencialnimi kupci, kot je oddaja njihovih podatkov v vnaprej pripravljen obrazec na vaši spletni strani, prenos vaše e-knjige v zameno za njihov e-mail ali spletna prodaja vašega izdelka oziroma storitve. 

Remarketing lahko privede do višjih stopenj konverzije, saj je to občinstvo že “toplo“ (t. i. “warm audience“). To se zgodi s prikazovanjem oglasov uporabnikom, tudi če niso  trenutno na vaši spletni strani, zaradi česar je vaša izpostavljenost 10-krat večja od drugih. Navsezadnje lahko to pomaga graditi zaupanje potencialnih strank in/ali povečati prodajo.

3. Nižja cena na konverzijo in višji donos

Druga prednost ponovnega trženja (remarketinga) je nižja cena na konverzijo, kar ima za posledico višjo donosnost naložbe.

Oglasi za ponovno trženje imajo nižjo ceno na klik in ceno na konverzijo kot običajne oglaševalske akcije. Vendar bo ta razultat še vedno odvisen od konkurenčnosti panoge, v kateri delujete.

4. Ciljano besedilo oglasa

S ponovnim trženjem (remarketingom) tistim, ki so že obiskali vašo spletno stran, ustvarite in ponudite zelo ciljano besedilo in slike oglasa, da jih pripeljete nazaj na vašo spletno stran, da se odločijo za nakup ali stopijo v stik z vami.

Prav tako lahko ustvarite različne oglase na podlagi tega, katere storitve ali izdelke so uporabniki obiskali na vaši spletni strani.

Če ste na primer marketinško podjetje, ki ponuja različne storitve spletnega marketinga, lahko posebej ustvarite oglas, ki cilja na uporabnike, ki so gledali vaše storitve upravljanja socialnih omrežij, in posebej oglas za tiste, ki so si ogledali vaše storitve e-mail marketinga.

Ponovno trženje je tudi odličen kanal za promocijo nove ponudbe, izdelka ali storitve občinstvu, ki je že bilo na vaši spletni strani. Na splošno remarketing ustvarja bolj globoko in dolgotrajno povezavo med vašo blagovno znamko in vašimi (potencialnimi) strankami.

5. Remarketing vam omogoča, da prikažete bolj učinkovit poziv k nakupu (call to action)

Do nakupa v večini primerov namreč ne pride, ko uporabniki prvič obiščejo vašo spletno stran, zato si pri tem pomagate z remarketingom.

Ponovno trženje je odlično orodje, ki vam omogoča, da potencialnemu kupcu prikažete nov oglas, ki je bolj ciljan. V oglasu povabite k nakupu z besedami, kot so “pokličite zdaj“ ali “naročite se na brezplačen posvet“, da potencialne kupce privabite nazaj na vašo spletno stran. S tem lahko eksponentno povečate vaše poslovanje in prav tako povečate prodajo vaših storitev ali produktov.

6. Več konverzij s testiranjem

Ta del je res zelo pomemben. Kljub temu, da ponovno trženje ponuja boljše konverzije, morate svoje oglaševalske akcije preizkusiti in testirati, da boste lahko dosegli z oglasom maksimalen rezultat.

Ključnega pomena je, da testirate svoje oglaševalske akcije za remarketing kot pri vsaki  drugi oglaševalski kampanji. Testiranje vam omogoča, da vidite, kaj deluje oziroma ne deluje v vaših oglaševalskih akcijah.

Brez testiranja bi vaši oglasi lahko bili slabi, kar bi pomenilo, da ne pritegnejo novih strank, vi pa s tem izgubljate denar in vaš čas. 

Če si želite zagotoviti, da bo vaše podjetje resnično imelo korist od oglasov za ponovno trženje, vedno merite in spremljajte svoje oglaševalske akcije. Obstajajo platforme za marketinško analitiko, ki vam bodo dale močan vpogled v to, kateri oglasi delujejo dobro in kateri ne. Pomagajo vam lahko doseči najboljše stopnje konverzije. 

PLATFORME ZA USTVARJANJE KAMPANJ ZA REMARKETING

Kampanje za remarketing ali ponovno trženje lahko ustvarite na dveh najbolj popularnih platformah: prek Google oglaševanja ter Facebook oglaševanja oziroma Facebook oglasov.

Google Ads remarketing

Google Ads je spletno oglaševanje, ki spletnim mestom omogoča ciljno prikazovanje oglasov uporabnikom, ki so že obiskali njihovo spletno mesto. Pretekli obiskovalci bodo te oglase videli med brskanjem po spletu, gledanjem videoposnetkov na YouTubu ali branjem spletnih strani z novicami. 

Google priporoča, da na začetku prve kampanje za ponovno trženje začnete s ciljanjem na vse, ki so si ogledali vašo domačo stran. Sčasoma si lahko z bolj ozkim ciljanjem povečate ustreznost oglasov in znižate ceno na klik.

Kako se lotiti Google remarketinga

Ponovno trženje ali remarketing s pomočjo Google Ads uporablja majhen delček kode, ki jo lahko dodate na katerokoli stran ali strani na spletnem mestu. Nato lahko za vsako označeno stran ustvarite uporabniške sezname. Ko nekdo obišče vaše spletno mesto in če izpolnjuje vaše nastavljene kriterije ter vam dovoli zbiranje njihovih piškotkov, bo njegov ID piškotka dodan na ustrezen seznam uporabnikov.

Uporabniški seznami podjetjem omogočajo ustvarjanje natančno usmerjenih kampanj. Uporabniki, ki so obiskali stran za prijavo, bodo verjetno bližje konverziji kot tisti, ki so na primer obiskali domačo stran. Oglas, koda popusta ali druga spodbuda, ki je dovolj mamljiva, bodo morda dobro delovali za prvo skupino, medtem ko bo mehkejši oglas v stilu “izvedi več o ponudbi“ lahko dosegel boljši odziv druge skupine.

Kako nastaviti remarketing v Google Ads

  1. korak: Če niste prijavljeni v svoj račun Google Ads, se prijavite. 
  2. korak: Nastavite cilje in vrsto oglaševalske akcije.

Pritisnite na gumb “Oglaševalske akcije“, ki ga najdete v zgornjem levem kotu menijske plošče. Pritisnite na modri gumb “+“, da ustvarite novo akcijo. Predstavljen vam bo nabor možnosti ciljev, ki so lahko videti takole:

Premaknite kazalec miške nad vsako polje za več podrobnosti in izberite cilj za svojo oglaševalsko akcijo. Ko pritisnete na cilj, se prikaže razdelek “Vrsta oglaševalske akcije“. Izberite možnost “Zaslon“.

3. korak: Nastavite parametre oglaševalske akcije

Ko pritisnete na modri gumb “Nadaljuj“ na prejšnjem zaslonu, boste preusmerjeni na stran “Nova akcija“.

Na strani, ki se vam odpre, izpolnite vsa zahtevana polja, vključno z imenom oglaševalske akcije, nastavitvami lokacije in jezika, strategijo, proračunom, razporedom oglasov in datumi oglaševalske akcije.

4. korak: Izberite ciljno skupino za ponovno trženje

Zdaj je čas, da uporabite seznam obiskovalcev vaše spletne strani, ki ste ga ustvarili prej. Pomaknite se navzdol do razdelka “Ljudje“ in poiščite možnost “Občinstvo“.

Izberite “Ponovno trženje“ in potrdite polje poleg ciljne skupine, na katero želite ciljati. Izpolnite preostala polja – demografske podatke itd. – in izberite možnost “Ustvari akcijo“.

Facebook remarketing

S kampanjami za ponovno trženje na Facebooku lahko ciljate na obiskovalce spletnega mesta, pa tudi na občinstvo na Facebooku. Tako imate širši doseg kot druge platforme za remarketing, kot je Googlovo prikazno omrežje. Ko na svoje spletno mesto namestite Facebook Pixel, vam ta prinaša podatke o obiskovalcih in konverzijah Facebook oglasov ter vam omogoča ponovno ciljanje (“targetiranje“) obiskovalcev spletne strani.

Facebook remarketing je primeren predvsem za podjetja, ki so razmeroma nova in morda še ne ustvarjajo prometa, ki ga potrebujejo za večjo oglaševalsko akcijo.

Facebook Pixel

Zgoraj je omenjen Facebook Pixel. Kaj je pravzaprav to? 

Facebook Pixel je analitično orodje, s katerim se meri učinkovitost vašega Facebook oglaševanja. S tehničnega vidika deluje na podoben princip kot Google Analytics. Gre namreč za delček kode, ki jo moraš vstaviti v izvorno kodo vaše spletne strani.

S tem dejanjem lahko pričneš spremljati interakcije vsakega obiskovalca, za tem ko ta klikne na vaš oglas. Pixel namreč vsako aktivnost poroča Facebooku in s tem vam.

Več konverzij, kot se zgodi, bolje Facebook pozna uporabnike, zato tudi lažje samostojno optimizira oglase tako, da jih prikazuje osebam, za katere obstaja večja verjetnost, da bodo naredili željeno dejanje. Če je Facebook Pixel nastavljen, lahko namreč kampanje optimiziramo neposredno na konverzije.

Na podlagi pridobljenih informacij, ki jih omogoča Facebook Pixel, lahko ustvarite tudi t. i. “custom audience“ oziroma “občinstva po meri“, kar lahko uporabite pri nadaljnjem oglaševanju.

Kako nastaviti Facebook remarketing

Pred ustvarjanjem Facebook remarketing kampanje je najprej treba nastaviti Facebook Pixel. Priporočljivo je, da Facebook Pixel nastavite že nekaj tednov pred zagonom remarketing kampanje, da se bodo ustvarjena občinstva že lahko pričela polniti s podatki o uporabnikih. 

Občinstva, ustvarjena po meri (“Custom Audiences“)

Po meri ustvarjena občinstva so vam lahko v pomoč pri ponovnem ciljanju na obiskovalce vaše spletne strani. Z implementiranjem Facebook Pixla lahko tako na vaši spletni strani spremljate vedenje tistih uporabnikov, ki so hkrati prijavljeni tudi na Facebooku. Pixel bo zabeležil, katere strani so obiskali in kdaj. S pomočjo teh podatkov lahko nato določen oglas prikazujete točno določenemu želenemu občinstvu.

Konverzije, ustvarjene po meri (“Custom Conversions“)

Na podoben način kot občinstvo, ustvarjeno po meri, deluje tudi konverzija, ustvarjena po meri, vendar kot že ime pove, gre za specifične konverzije, ki jih lahko dalje uporabimo kot občinstvo, se pravi kot skupino ljudi, ki so že kupili izdelek, si prenesli vodič itd. Do konverzije namreč pride, ko se zgodi določeno želeno dejanje, ki uporabnika privede na določeno “končno“ stran. Običajno je to zahvalna stran, ki se prikaže uporabniku, ko ta kupi izdelek, izpolni obrazec za povpraševanje, odda komentar … Ko ustvarjate konverzije po meri, lahko izberete določeno kategorijo glede na to, za kakšno konverzijo gre (prenos vodiča, prijava na novice, nakup izdelka …), pri čemer Facebook algoritem nastavitve občinstva že sam optimizira v smeri proti uspešnejšemu dosegu zastavljenega cilja

Kako ustvariti občinstva za remarketing?

V Ads Managerju pritisnite na pikčasto ikono, se pomaknite na “All Tools“ s klikom na puščičasto ikono ter iz stolpca “Advertise“ izberite “Audiences“. V naslednjem koraku se vam odpre okno s seznamom občinstva in izbirnim menijem na vrhu strani “Create Audience“. Izbirate lahko med možnostmi “Custom“, “Lookalike“ in “Saved Audience“.

Če izberete “Custom Audience“, se vam v nadaljevanju odpre več možnosti, in sicer lahko izbirate med “Custom File“, “Website Traffic“, “App Activity“, “Offline Activity“ in “Engagement“.

Seznami po meri (“Customer List“)

Seznami po meri so v primeru remarketinga eno najmočnejših orodij, ki jih ponuja Facebook. E-poštni naslovi obiskovalcev vaše spletne strani so odličen način, da pričnete graditi svoje občinstvo. S tem ko zbirate podatke na svoji spletni strani, jih lahko nato prenesete na Facebook, pri čemer Facebook prepozna, ko ti uporabniki uporabijo družbena omrežja. V kolikor uporabljajo enake kontaktne podatke na obeh platformah, jih lahko dosežete s zelo specifičnimi in personaliziranimi oglasi.

Obisk na strani (“Website“)

Ciljate lahko na vse uporabnike, ki so prišli na vašo spletno stran, na tiste, ki so obiskali več kot dve podstrani, ali pa na tiste, ki so obiskali točno določene podstrani. Oglašujete lahko vsem, ki so vašo spletno stran obiskali v zadnjih sedmih, 30 ali vse do največ zadnjih 180 dneh.

Zdaj, ko ste ustvarili vsa želena občinstva, pa je čas, da se lotite še priprave kampanje. V Facebook Ads Managerju pritisnite na zeleni gumb “Create“ in prikaže se vam spodnji pogled, kjer izberete cilj kampanje glede na želeni rezultat – več obiska na strani, novi leadi, več konverzij itd. 

Ko izberete želeni cilj kampanje, ustvarite oglasni blok, kjer lahko izbirate med prej ustvarjenimi občinstvi, in sicer jih poiščete v okvirčku “Custom Audiences“. Vse ostale nastavitve oglasnega bloka in kasneje posameznih oglasov so enake nastavitvam osnovne Facebook kampanje.

REMARKETING STRATEŠKO NAČRTUJTE

Kot načrtujete vsako marketinško dejavnost v vašem podjetju, strateško načrtujte tudi remarketing. 

To pomeni, da v prvi vrsti jasno opredelite, kakšne cilje in katere uporabnike želite z njim doseči. Prav tako je strateško načrtovanje nujno, ko se odločate o časovnih okvirjih prikazovanja oglasov. Oglase lahko namreč tako kot v Google Ads prikazujete samo ob določenih dnevih v tednu in ob določenih urah v dnevu. Na ta način lahko ciljate na svoje potencialne kupce ob določenih dnevih in urah, ki so najbolj optimalni in ko obstaja največja verjetnost, da se bodo zgodile konverzije.

Pomembno je tudi, da jasno določite, če je cikel nakupa vašega izdelka daljši ali pa gre za posebno, kratkotrajno ponudbo. V prvem primeru morate oglaševanje zastaviti zelo premišljeno in biti pripravljeni na testiranje in spreminjanje kreativ ter nagovorov skozi čas. V drugem primeru pa morate delovati bolj agresivno, saj imate za prepričanje uporabnika v nakup na voljo le kratko časovno obdobje.

IN ŠE NASVET ZA KONEC …

Bodite previdni, da svojih potencialnih strank ne utrujate. Utrujanje se zgodi, ko postanejo oglasi občinstvu preveč znani oziroma jih vidijo že prevečkrat, zato jih začnejo dolgočasiti, in tako jim hitro prenehajo posvečati pozornost. 

Temu sledi, da postanejo vaše kampanje skozi čas manj učinkovite, kar negativno vpliva na vaš željeni rezultat. 

Da bi se temu izognili, si vam ni treba razbijati glave, da bi se spomnili najbolj kreativne ideje vseh časov, pač pa lahko enostavno testirate različne kombinacije kreativ in nagovorov, da v svoje kampanje vnesete malce svežine. 

Raziskave kažejo, da že majhne spremembe, kot so zamenjava ozadja ali barve gumba za poziv k akciji (“call to action“), zelo pozitivno vplivajo na uspešnost oglasov.

Še več koristnih informacij o samem oglaševanju na Googlu in s pomočjo Google oglasov pa si lahko ogledate v brezplačnem webinarju na naslednji povezavi:

https://zannekrep.si/brezplacno10/

Preberite tudi…

0 Comments

Submit a Comment

Vaš e-naslov ne bo objavljen.